Yπάρχουν διάφορες δυνάμεις που επιδρούν στην ικανότητα ενός οργανισμού να ανταγωνίζεται. Ο Michael E. Porter ανέπτυξε το μοντέλο των 5 ανταγωνιστικών δυνάμεων που δείχνει την ένταση του ανταγωνισμού σε μια βιομηχανία και καθορίζει την σχετική ελκυστικότητα και κατά συνέπεια την κερδοφορία της. Όπως προκύπτει, όσο εντονότερος είναι ο ανταγωνισμός τόσο λιγότερο ελκυστική είναι η βιομηχανία και το αντίστροφο. Μια εταιρεία, όπως παρουσιάζεται στο μοντέλο, αντιμετωπίζει τις εξής εξωτερικές απειλές και ευκαιρίες :
1. Υποκατάστατα προϊόντα.
2. Απειλή από νεοεισερχόμενους.
3. Διαπραγματευτική ισχύς πελατών .
4. Διαπραγματευτική ισχύς προμηθευτών.
5. Τοποθέτηση και αντιπαλότητα μεταξύ υφιστάμενων ανταγωνιστών.
Η φύση των μελών ενός κλάδου και η διαπραγματευτική ισχύς τους καθορίζουν τη δομή του κλάδου και τη συνολική κερδοφορία της άσκησης επιχειρηματικής δραστηριότητας στο συγκεκριμένο περιβάλλον του κλάδου.
Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να επιτευχθεί με την ενίσχυση της ικανότητας της επιχείρησης να αντιμετωπίζει πελάτες, προμηθευτές, υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες, και νεοεισερχόμενους στην αγορά της, πράγμα το οποίο μπορεί με τη σειρά του να αλλάζει το συσχετισμό των δυνάμεων μεταξύ της επιχείρησης και των άλλων ανταγωνιστών στον κλάδο προς όφελος της εταιρείας. Επίσης, πρέπει να αποφασιστεί κατά πόσο ο συνολικός ανταγωνισμός είναι σκληρός, ισχυρός, μέτριος, ή αδύνατος.
1.Υποκατάστατα προϊόντα
Τα υποκατάστατα παίζουν σημαντικό ρόλο όταν πελάτες ελκύονται από προϊόντα επιχειρήσεων σε άλλους επιχειρηματικούς τομείς. Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων σημαίνει ότι υπάρχει ένα όριο στις τιμές που μπορούν να θέσουν οι επιχειρήσεις προτού οι καταναλωτές στραφούν προς τα υποκατάστατα προϊόντα. Αυτό ισχύει τόσο σε περιόδους γενικής οικονομικής ευρωστίας κι ακόμη περισσότερο σε περιόδους που τα πράγματα στην οικονομία δεν πάνε και τόσο καλά. Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων είναι εντονότερη όταν:
• Υπάρχουν άμεσα διαθέσιμα υποκατάστατα προϊόντα ή εμφανίζονται συνεχώς καινούργια.
• Έχουν συμφέρουσα τιμή.
• Είναι παρόμοιας ή καλύτερης ποιότητας.
• Υπάρχει χαμηλό “κόστος αλλαγής” για τους τελικούς χρήστες του προϊόντος.
Μερικά παραδείγματα υποκατάστατων είναι:
• Γυαλιά - Φακοί Επαφής
• Ζάχαρη - Τεχνητά Γλυκαντικά
• Πλαστικό – Γυαλί - Μέταλλο
• Εφημερίδες -Τηλεόραση -Διαδίκτυο
• Ηλ. Ταχυδρομείο – Ταχυδρομείο
Το πόσο ισχυρή είναι η δύναμη των υποκατάστατων φαίνεται από τον ρυθμό αύξησης των πωλήσεων και άρα έχουν και υψηλά κέρδη. Καθώς επίσης, όταν οι παραγωγοί των υποκατάστατων σχεδιάζουν να αυξήσουν την δυναμικότητα τους.
2.Απειλή από νεοεισερχόμενους
Το πόσο σοβαρή είναι μια απειλή εξαρτάται από 2 παράγοντες:
Α. από τα εμπόδια εισόδου, τα οποία μπορεί να είναι:
• Ανικανότητα πρόσβασης σε εξειδικευμένη τεχνολογία
• Ισχυρές προτιμήσεις για συγκεκριμένη μάρκα και αφοσίωση πελατών
• Πρόσβαση σε κανάλια διανομής.
• Νομοθετικές πολιτικές, περιορισμοί εμπορίου.
• Κεφαλαιουχικές απαιτήσεις και άλλες εξειδικευμένες απαιτήσεις σε πόρους.
• 'Ύπαρξη ”οικονομιών κλίμακας” , δηλαδή όταν οι δυνητικοί ανταγωνιστές πρέπει να εισέλθουν στην αγορά με αντίστοιχη δυναμική των υφιστάμενων.
• Το brand loyalty, το οποίο όσο υψηλότερο είναι τόσο εντονότερες πρέπει να είναι οι ενέργειες μάρκετινγκ των εν δυνάμει ανταγωνιστών.
B. από τις αντιδράσεις των υφιστάμενων επιχειρήσεων προς τους πιθανούς εισερχόμενους.
3.Διαπραγματευτική ισχύς πελατών
Οι πελάτες είναι η συνήθως η πιο ανταγωνιστική δύναμη. Ελέγχουν ποιες μεθόδους χρησιμοποιούν πιο πολύ οι ανταγωνιστές για να ενισχύσουν της θέσης τους. Οι αγοραστές-πελάτες πιέζουν συνήθως τη βιομηχανία να μειώσει τις τιμές της, να αυξήσει την ποιότητα ενώ μπορεί να στρέφουν την μια επιχείρηση εναντίον μιας άλλης με αποτέλεσμα να μειώνεται η κερδοφορία.
Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι εντονότερη όταν:
• Υπάρχει χαμηλό “κόστος αλλαγής” σε ανταγωνιστικά brand ή υποκατάστατα προϊόντα.
• Οι αγοραστές ζητούν χαμηλές τιμές κι άλλες ευκολίες όταν αγοράζουν μεγάλες ποσότητες.
• Η αγορά μεγάλης ποσότητας από τους αγοραστές είναι σημαντική για τους πωλητές.
• Η ζήτηση είναι χαμηλή.
• Υπάρχουν λίγοι αγοραστές.
• Οι αγοραστές έχουν τη δυνατότητα να αναβάλουν την αγορά τους σε περίπτωση που δεν τους ικανοποιούν οι όροι της αγοραπωλησίας.
• Απαιτούν καινοτομία προϊόντος.
• Είναι ευχαριστημένοι από την εξυπηρέτηση.
• Υπάρχουν εγγυήσεις.
Tι κάνει την αντιπαλότητα πιο έντονη;
• Πολλές επιχειρήσεις είναι ισοδύναμες στο μεγέθους και σε δυνατότητες.
• Υπάρχει αργή ανάπτυξη στην αγορά.
• Όταν κάποιες επιχειρήσεις ωθούνται να κινηθούν επιθετικά για να αυξήσουν τον όγκο πωλήσεων και το μερίδιο αγοράς τους.
• Οι πελάτες χουν χαμηλό κόστος αλλαγής απ μια μάρκα σε άλλη.
• Μια επιτυχημένη στρατηγική κινήσεων συνεπάγεται μεγάλη αποζημίωση.
• Το κόστος εξόδου από έναν επιχειρηματικό τομέα είναι μεγαλύτερο από το κόστος εισόδου.
• Οι επιχειρήσεις έχουν διαφορετικές στρατηγικές, επιχειρηματικές προτεραιότητες, πόρους, και χώρες προέλευσης .
4.Διαπραγματευτική ισχύς προμηθευτών.
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών έγκειται στο γεγονός ότι μπορεί να αυξήσουν τις τιμές τους ή να μειώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους. Αυτό όμως, έχει ως αποτέλεσμα να επηρεάζει τη κερδοφορία της βιομηχανίας στο σύνολό της εάν δεν μπορεί να περάσει η αύξηση των τιμών στους τελικούς καταναλωτές.
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι εντονότερη όταν:
• Είναι μικρός ο αριθμός των προμηθευτών.
• Όταν κοστίζει στις επιχειρήσεις της βιομηχανίας να αλλάξουν προμηθευτές.
• Υπάρχει μικρή προσφορά των προϊόντων των προμηθευτών.
• Δεν υπάρχουν υποκατάστατα για ανταγωνισμό.
• Το προϊόν κάποιου προμηθευτή είναι πολύ διαφοροποιημένο δηλαδή έχει αυξηθεί κατά πολύ η ποιότητα του τελικού προϊόντος.
• Οι αγοραστές-επιχειρήσεις δεν είναι σημαντικοί πελάτες.
• Όταν έχουν μια καλή φήμη στην αγορά και άρα αυξανόμενη ζήτηση.
5.Τοποθέτηση και αντιπαλότητα μεταξύ υφιστάμενων ανταγωνιστών.
Αυτή είναι η κυριότερη δύναμη, διότι καθημερινά οι ανταγωνιστές σε οποιαδήποτε βιομηχανία προσπαθούν με διάφορους τρόπους να υπερτερήσουν των αντιπάλων τους. Οι τρόποι αυτοί περιλαμβάνουν την μείωσή των τιμών, τη βελτίωση των προϊόντων, την ενίσχυση του brand, την αποτελεσματικότερη διανομή, την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών κ.λ.π. Σε μια έντονα ανταγωνιστική βιομηχανία η διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι πολύ δύσκολο. Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός είναι γενικά εντονότερος όταν:
• Η ζήτηση αυξάνεται με χαμηλούς ρυθμούς. Όταν η “πίτα” δηλαδή είναι πάνω-κάτω σταθερή τότε είναι επόμενο οι διάφοροι ανταγωνιστές να προσπαθούν να κρατήσουν / αυξήσουν το μερίδιό τους από αυτήν με κάθε τρόπο.
• Ο αριθμός των ανταγωνιστών αυξάνεται αλλά όπως κι όταν οι ανταγωνιστές βρίσκονται σε παρόμοιο επίπεδο.
• Τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι πανομοιότυπα μεταξύ τους ή είναι ελάχιστα διαφοροποιημένα.
• Το κόστος αλλαγής για τους πελάτες είναι μικρό.
• Υπάρχουν υψηλά εμπόδια εξόδου.
Στρατηγικές συνέπειες των 5 ανταγωνιστικών δυνάμεων
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον δεν είναι ελκυστικό όταν:
• Ο συναγωνισμός είναι δυνατός.
• Όταν έχουμε λίγα εμπόδια εισόδου.
• Όταν έχουμε δυνατό ανταγωνισμό από τα υποκατάστατα.
• Οι προμηθευτές και οι πελάτες έχουν σημαντική διαπραγματευτική δύναμη .
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι ελκυστικό όταν:
• Ο συναγωνισμός είναι σχετικά μέτριος.
• Πολλά εμπόδια εισόδου.
• Δεν υπάρχουν επαρκή υποκατάστατα .
• Οι προμηθευτές και οι πελάτες δεν έχουν σημαντική διαπραγματευτική δύναμη
Οι επιχειρήσεις πρέπει να ακολουθούν μια στρατηγική ώστε να είναι ικανές να αποκρούουν τις ανταγωνιστικές δυνάμεις και να είναι σε θέση, τις πιέσεις που δέχεται, να τις επηρεάζει έτσι ώστε να έχει όφελος η εταιρεία. Για αυτόν τον λόγο υπάρχουν παράγοντες «κλειδιά» τα οποία συμβάλλουν στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης.
1. Υποκατάστατα προϊόντα.
2. Απειλή από νεοεισερχόμενους.
3. Διαπραγματευτική ισχύς πελατών .
4. Διαπραγματευτική ισχύς προμηθευτών.
5. Τοποθέτηση και αντιπαλότητα μεταξύ υφιστάμενων ανταγωνιστών.
Η φύση των μελών ενός κλάδου και η διαπραγματευτική ισχύς τους καθορίζουν τη δομή του κλάδου και τη συνολική κερδοφορία της άσκησης επιχειρηματικής δραστηριότητας στο συγκεκριμένο περιβάλλον του κλάδου.
Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να επιτευχθεί με την ενίσχυση της ικανότητας της επιχείρησης να αντιμετωπίζει πελάτες, προμηθευτές, υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες, και νεοεισερχόμενους στην αγορά της, πράγμα το οποίο μπορεί με τη σειρά του να αλλάζει το συσχετισμό των δυνάμεων μεταξύ της επιχείρησης και των άλλων ανταγωνιστών στον κλάδο προς όφελος της εταιρείας. Επίσης, πρέπει να αποφασιστεί κατά πόσο ο συνολικός ανταγωνισμός είναι σκληρός, ισχυρός, μέτριος, ή αδύνατος.
1.Υποκατάστατα προϊόντα
Τα υποκατάστατα παίζουν σημαντικό ρόλο όταν πελάτες ελκύονται από προϊόντα επιχειρήσεων σε άλλους επιχειρηματικούς τομείς. Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων σημαίνει ότι υπάρχει ένα όριο στις τιμές που μπορούν να θέσουν οι επιχειρήσεις προτού οι καταναλωτές στραφούν προς τα υποκατάστατα προϊόντα. Αυτό ισχύει τόσο σε περιόδους γενικής οικονομικής ευρωστίας κι ακόμη περισσότερο σε περιόδους που τα πράγματα στην οικονομία δεν πάνε και τόσο καλά. Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων είναι εντονότερη όταν:
• Υπάρχουν άμεσα διαθέσιμα υποκατάστατα προϊόντα ή εμφανίζονται συνεχώς καινούργια.
• Έχουν συμφέρουσα τιμή.
• Είναι παρόμοιας ή καλύτερης ποιότητας.
• Υπάρχει χαμηλό “κόστος αλλαγής” για τους τελικούς χρήστες του προϊόντος.
Μερικά παραδείγματα υποκατάστατων είναι:
• Γυαλιά - Φακοί Επαφής
• Ζάχαρη - Τεχνητά Γλυκαντικά
• Πλαστικό – Γυαλί - Μέταλλο
• Εφημερίδες -Τηλεόραση -Διαδίκτυο
• Ηλ. Ταχυδρομείο – Ταχυδρομείο
Το πόσο ισχυρή είναι η δύναμη των υποκατάστατων φαίνεται από τον ρυθμό αύξησης των πωλήσεων και άρα έχουν και υψηλά κέρδη. Καθώς επίσης, όταν οι παραγωγοί των υποκατάστατων σχεδιάζουν να αυξήσουν την δυναμικότητα τους.
2.Απειλή από νεοεισερχόμενους
Το πόσο σοβαρή είναι μια απειλή εξαρτάται από 2 παράγοντες:
Α. από τα εμπόδια εισόδου, τα οποία μπορεί να είναι:
• Ανικανότητα πρόσβασης σε εξειδικευμένη τεχνολογία
• Ισχυρές προτιμήσεις για συγκεκριμένη μάρκα και αφοσίωση πελατών
• Πρόσβαση σε κανάλια διανομής.
• Νομοθετικές πολιτικές, περιορισμοί εμπορίου.
• Κεφαλαιουχικές απαιτήσεις και άλλες εξειδικευμένες απαιτήσεις σε πόρους.
• 'Ύπαρξη ”οικονομιών κλίμακας” , δηλαδή όταν οι δυνητικοί ανταγωνιστές πρέπει να εισέλθουν στην αγορά με αντίστοιχη δυναμική των υφιστάμενων.
• Το brand loyalty, το οποίο όσο υψηλότερο είναι τόσο εντονότερες πρέπει να είναι οι ενέργειες μάρκετινγκ των εν δυνάμει ανταγωνιστών.
B. από τις αντιδράσεις των υφιστάμενων επιχειρήσεων προς τους πιθανούς εισερχόμενους.
3.Διαπραγματευτική ισχύς πελατών
Οι πελάτες είναι η συνήθως η πιο ανταγωνιστική δύναμη. Ελέγχουν ποιες μεθόδους χρησιμοποιούν πιο πολύ οι ανταγωνιστές για να ενισχύσουν της θέσης τους. Οι αγοραστές-πελάτες πιέζουν συνήθως τη βιομηχανία να μειώσει τις τιμές της, να αυξήσει την ποιότητα ενώ μπορεί να στρέφουν την μια επιχείρηση εναντίον μιας άλλης με αποτέλεσμα να μειώνεται η κερδοφορία.
Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι εντονότερη όταν:
• Υπάρχει χαμηλό “κόστος αλλαγής” σε ανταγωνιστικά brand ή υποκατάστατα προϊόντα.
• Οι αγοραστές ζητούν χαμηλές τιμές κι άλλες ευκολίες όταν αγοράζουν μεγάλες ποσότητες.
• Η αγορά μεγάλης ποσότητας από τους αγοραστές είναι σημαντική για τους πωλητές.
• Η ζήτηση είναι χαμηλή.
• Υπάρχουν λίγοι αγοραστές.
• Οι αγοραστές έχουν τη δυνατότητα να αναβάλουν την αγορά τους σε περίπτωση που δεν τους ικανοποιούν οι όροι της αγοραπωλησίας.
• Απαιτούν καινοτομία προϊόντος.
• Είναι ευχαριστημένοι από την εξυπηρέτηση.
• Υπάρχουν εγγυήσεις.
Tι κάνει την αντιπαλότητα πιο έντονη;
• Πολλές επιχειρήσεις είναι ισοδύναμες στο μεγέθους και σε δυνατότητες.
• Υπάρχει αργή ανάπτυξη στην αγορά.
• Όταν κάποιες επιχειρήσεις ωθούνται να κινηθούν επιθετικά για να αυξήσουν τον όγκο πωλήσεων και το μερίδιο αγοράς τους.
• Οι πελάτες χουν χαμηλό κόστος αλλαγής απ μια μάρκα σε άλλη.
• Μια επιτυχημένη στρατηγική κινήσεων συνεπάγεται μεγάλη αποζημίωση.
• Το κόστος εξόδου από έναν επιχειρηματικό τομέα είναι μεγαλύτερο από το κόστος εισόδου.
• Οι επιχειρήσεις έχουν διαφορετικές στρατηγικές, επιχειρηματικές προτεραιότητες, πόρους, και χώρες προέλευσης .
4.Διαπραγματευτική ισχύς προμηθευτών.
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών έγκειται στο γεγονός ότι μπορεί να αυξήσουν τις τιμές τους ή να μειώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους. Αυτό όμως, έχει ως αποτέλεσμα να επηρεάζει τη κερδοφορία της βιομηχανίας στο σύνολό της εάν δεν μπορεί να περάσει η αύξηση των τιμών στους τελικούς καταναλωτές.
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι εντονότερη όταν:
• Είναι μικρός ο αριθμός των προμηθευτών.
• Όταν κοστίζει στις επιχειρήσεις της βιομηχανίας να αλλάξουν προμηθευτές.
• Υπάρχει μικρή προσφορά των προϊόντων των προμηθευτών.
• Δεν υπάρχουν υποκατάστατα για ανταγωνισμό.
• Το προϊόν κάποιου προμηθευτή είναι πολύ διαφοροποιημένο δηλαδή έχει αυξηθεί κατά πολύ η ποιότητα του τελικού προϊόντος.
• Οι αγοραστές-επιχειρήσεις δεν είναι σημαντικοί πελάτες.
• Όταν έχουν μια καλή φήμη στην αγορά και άρα αυξανόμενη ζήτηση.
5.Τοποθέτηση και αντιπαλότητα μεταξύ υφιστάμενων ανταγωνιστών.
Αυτή είναι η κυριότερη δύναμη, διότι καθημερινά οι ανταγωνιστές σε οποιαδήποτε βιομηχανία προσπαθούν με διάφορους τρόπους να υπερτερήσουν των αντιπάλων τους. Οι τρόποι αυτοί περιλαμβάνουν την μείωσή των τιμών, τη βελτίωση των προϊόντων, την ενίσχυση του brand, την αποτελεσματικότερη διανομή, την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών κ.λ.π. Σε μια έντονα ανταγωνιστική βιομηχανία η διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι πολύ δύσκολο. Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός είναι γενικά εντονότερος όταν:
• Η ζήτηση αυξάνεται με χαμηλούς ρυθμούς. Όταν η “πίτα” δηλαδή είναι πάνω-κάτω σταθερή τότε είναι επόμενο οι διάφοροι ανταγωνιστές να προσπαθούν να κρατήσουν / αυξήσουν το μερίδιό τους από αυτήν με κάθε τρόπο.
• Ο αριθμός των ανταγωνιστών αυξάνεται αλλά όπως κι όταν οι ανταγωνιστές βρίσκονται σε παρόμοιο επίπεδο.
• Τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι πανομοιότυπα μεταξύ τους ή είναι ελάχιστα διαφοροποιημένα.
• Το κόστος αλλαγής για τους πελάτες είναι μικρό.
• Υπάρχουν υψηλά εμπόδια εξόδου.
Στρατηγικές συνέπειες των 5 ανταγωνιστικών δυνάμεων
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον δεν είναι ελκυστικό όταν:
• Ο συναγωνισμός είναι δυνατός.
• Όταν έχουμε λίγα εμπόδια εισόδου.
• Όταν έχουμε δυνατό ανταγωνισμό από τα υποκατάστατα.
• Οι προμηθευτές και οι πελάτες έχουν σημαντική διαπραγματευτική δύναμη .
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι ελκυστικό όταν:
• Ο συναγωνισμός είναι σχετικά μέτριος.
• Πολλά εμπόδια εισόδου.
• Δεν υπάρχουν επαρκή υποκατάστατα .
• Οι προμηθευτές και οι πελάτες δεν έχουν σημαντική διαπραγματευτική δύναμη
Οι επιχειρήσεις πρέπει να ακολουθούν μια στρατηγική ώστε να είναι ικανές να αποκρούουν τις ανταγωνιστικές δυνάμεις και να είναι σε θέση, τις πιέσεις που δέχεται, να τις επηρεάζει έτσι ώστε να έχει όφελος η εταιρεία. Για αυτόν τον λόγο υπάρχουν παράγοντες «κλειδιά» τα οποία συμβάλλουν στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης.
Βρείτε μας στο Τwitter
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου